Все про NPS или что такое индекс лояльности клиентов

Чтобы своевременно определить, насколько реальна опасность ухода покупателей к конкурентам, снижение продаж и падение рентабельности, рассчитывается индекс потребительской лояльности. Формула разработана бизнес-стратегом Фрейдом Рейхельмом, и маркетологи пользуются ей с 2003 года. Расчеты оценки показателей NPS несложные и проблем в определении индекса покупательской лояльности никогда не возникает.

Из статьи вы узнаете:

• - Значение индекса потребительской лояльности
• - Для чего используется показатель NPS в маркетинге
• - Как его определяют и с помощью каких инструментов рассчитывают
• - Какая формула для расчета NPS
• - О чем говорят значения показателя
• - Как улучшить индекс лояльности клиентов
• - Основное про NPS коротко и просто

Значение NPS

В переводе с английского Net Promoter Score или индекс NPS — это формула определения взаимоотношений покупателей и торгующей организации или бренда. Другими словами, показатели NPS демонстрируют, каковы перспективы развития компании. Сегодня все крупные корпорации вроде Apple, Sony, BBC или Microsoft пользуются расчетами показателей NPS для выбора стратегии развития, проведения маркетинговых или рекламных кампаний. Без этого нельзя эффективно развивать бизнес, удерживать и привлекать новых клиентов.

• Дополнительные или повторные заказы от постоянных покупателей дешевле в 5-25 раз, чем реализация того же ассортимента новым клиентам.
• Регулярные клиенты делают покупки в 60% случаев при посещении привычной торговой точки, а новые посетители только в 5-20 %.
• Добившись снижения оттока на 5%, доход компании увеличится на 25-95%.
• По статистике, рекомендация лояльного клиента в 85% случаев становится основой для новых потребителей посетить магазин.

На заметку. Индекс лояльности дает возможность бизнесу определять точки роста и точечно улучшать качество работы магазина при минимальных финансовых затратах.

Для чего используют индексы NPS

Для организации эффективного маркетинга нужно внимательно изучить KPI, где Net Promoter Score — ключевой показатель. Среди аргументов использования NPS в разработке стратегии развития, специалисты выделяют несколько наиболее важных:

1. 1. Привлекать новых посетителей стоит в разы дороже.
2. 2. Снижение оттока покупателей серьезно улучшает рентабельность.
3. 3. Лояльный покупатель вчетверо чаще делает покупки.
4. 4. Снижаются затраты на рекламу, благодаря работе сарафанного радио.

Работая с лояльными посетителями, компания быстрее создает устойчивый позитивный имидж, привлекая новых клиентов. Несмотря на то, что лояльность — это субъективный критерий, он серьезно сказывается на развитии бизнеса. При этом необходимо очень внимательно наблюдать за работой программы лояльности, поскольку появление отрицательных отзывов и антирекомендаций может затормозить продвижение бренда.

Формула определения индекса NPS

Важный аспект в формировании максимально реалистичного индекса лояльности — проводимые опросы. Начинать опросы необходимо с вопросов вроде: «Готовы ли вы посоветовать нас другим посетителям?». Такие вопросы сегментируют покупательскую аудиторию.

При разбивке на 10 баллов выделяются три группы лояльности

1. 1. Лояльный сторонник или промоутер. Посетители, всегда возвращающиеся в торговую точку, независимо от дополнительного стимулирования. Это 9-10 баллов.
2. 2. Пассивные или нейтральные. Клиенты не выражают особого восторга от работы магазина или качества товара, поэтому для их привлечения необходимы дополнительные бонусы. Это 7-8 баллов.
3. 3. Негативное отношение, критический настрой. Люди активно пишущие отрицательные отзывы, предпочитающие идти к прямым конкурентам. 0-6 баллов.

Чтобы разобраться, почему дается такая оценка, задавайте опрашиваемым прямые вопросы, опираясь на группу, куда они относятся.

1. 1. У промоутеров необходимо выяснить, что им нравится.
2. 2. Узнайте у нейтральных клиентов их мнение по поводу улучшения сервисного обслуживания.
3. 3. Попросите критиков подробно рассказать, что не нравится.

Можно при опросе задавать прямой вопрос: «Почему вы поставили именно такую оценку?» и следом: «Какие рекомендации можете предложить по поводу улучшения сервисного обслуживания?» или «Какие, недостатки сразу бросаются в глаза?». Форму вопроса маркетолог выбирает сам и опирается на личный опыт исходя из целей и направленности опросника.

Важно. По результатам анкетирования компания получает важную информацию о направлении работы по улучшению обслуживания посетителей, а опрашиваемые — дополнительные бонусы за участие.

Инструменты для определения показателей NPS

Современные технологии дают возможность пользоваться email и СМС рассылками, Push-уведомлениями, помимо прямого общения с посетителями магазина. Адресаты могут в любой удобный для себя момент пройти по ссылке, чтобы оставить комментарий или ждать рекомендации.

• Чат боты сайтов или попапы (Pop-Up) — идеальный способ мгновенно опросить клиента, купившего товар. Можно ответить прямо в окне, не затрачивая времени на переход на странице опросника.
• Телефонные звонки. Пожалуй, это самый плохой способ, поскольку отвлекает клиента от его дел. Наверняка будет негативная реакция. Лучше заручится разрешением на звонок, оформляя доставку или задав вопрос в личном кабинете пользователя.
• Email письмо или Push-уведомление можно создать в специальном конструкторе, вроде Yandex Cloud Functions, Ростелеком Чат-Бокс, Flocktory.
• Опросники лучше создавать при помощи специальных инструментов: Google Forms, Яндекс Взгляд, Survey Monkey, Survio, Examinare или др.

Частоту запуска опросников выбирают в зависимости от направленности бизнеса и интенсивности его развития. Опросы следует проводить регулярно, чтобы сразу иметь возможность реагировать на изменения. Лучше всего опрашивать пользователей сервисов или мобильных приложений не реже одного раза в три месяца. Большинство интернет-магазинов и крупных торговых площадок присылает небольшой опросник при каждом оформлении заказа, поскольку здесь выше динамика изменения ассортимента и посетители меняются ежедневно. Итоги подводятся после месяца анкетирования.

Формула расчета NPS

Специалисты пользуются простой формулой для расчета индексов лояльности.

Процентные доли определяются по количеству клиентов, участвовавших в опросе. Для примера рассмотрим опрос, когда:

• 51% дали положительный ответ;
• 33% ответили нейтрально;
• 16% отнеслись критически.

Вставим полученные данные в формулу и видим, что NPS по опросу 51 минус 16 составляет 35%.

О чем говорят показатели, полученные по формуле определения NPS

Если показатель выше нуля, значит есть положительная динамика. Более детально в оценке NPS поможет специальная шкала.

 Помните. Если опрос показал до 50 % NPS, значит, предстоит проделать большую работу по улучшению качества обслуживания. Уделите больше внимания второй части опросов, где критикуются отдельные участки.

Способы воздействия на индекс лояльности клиентов

Требуется быстро реагировать на поступающие жалобы. Практика показывает, что своевременная реакция способна сделать лояльными до 70% клиентов, написавших негативные отзывы. Узнав причину недовольства, обязательно уведомьте покупателя, что нашли решение, устранили проблемы обслуживания и пригласите в магазин. Не забудьте указать, что будете благодарны, если он подтвердит получение приглашения.

Частые проблемы и способы их решения

1. 1. Купив товар, посетитель узнал, что точно такой же можно найти дешевле у конкурентов или цены снизились по бонусам распродажи. Требуется предложить промокод на следующую покупку или услугу. Пришлите подробный список действующих акций и скидок.
2. 2. Задержалась доставка или курьер был груб. Здесь требуется принести извинения. Если товар еще не доставлен, предложить возврат потраченной суммы. Оформить следующую доставку бесплатно. Одновременно провести работу с курьером и службой доставки.
3. 3. Клиент невнимательно почитал характеристики товара или ему не дали полной информации во время консультации, поэтому товар не соответствует пожеланиям покупателя. Предоставить полную информацию и предложить варианты замены без дополнительной оплаты доставки. Предложить скидку на покупку следующего товара.
4. 4. Сложный в работе товар, не получается эффективно использовать. Прислать детальную наглядную видео инструкцию. Соединить со службой поддержки, которая поможет решить проблему. Предложите промокод на следующую покупку.

При общении с клиентом проявляйте максимум терпения и такта. Предложите оптимальное решение возникшей проблемы. Это снизит до минимума негативные отзывы и повысит лояльность посетителей, даже если есть небольшие недочеты в работе. Главное — быстро реагировать на проблемные ситуации.

Коротко и простым языком об индексе лояльности клиентов

• - Отслеживание маркетинговой метрики дает возможность быстро определять узкие места и быстро устранять негатив, продвигая бизнес.
• - При помощи NPS определяют процентное соотношение сторонников и критиков, чтобы быстро найти решение проблемы.
• - Регулярное проведение опросов для определения индекса лояльности помогает оперативно вносить дополнительные изменения в настройку общей стратегии развития.
• - Для повышения лояльности необходимо приложить максимум усилий, чтобы постепенно критиков сделать нейтральными, а в перспективе сторонниками.
• - Проводимые регулярно закрытые опросы дают нужную информацию для улучшения работы предприятия и повышения лояльности клиентов.

Вывод

Точное понимание правил и работы формулы лояльности посетителей дает возможность создавать максимально эффективные стратегии развития бизнеса. Детальное изучайте опросы и быстро реагируйте на замечания. Помните, что непосредственный контакт с покупателями улучшает качество обслуживания и повышает лояльность, что сказывается на товарообороте и прибыли. Чем выше лояльность, тем меньше приходится тратить на рекламу, а узнаваемость бренда растет.